Jeder Deal hat Wettbewerb – direkt oder indirekt. Wer nicht weiß, wie man sich positioniert, verliert an Konkurrenten oder an "No Decision".
Was ist Competitive Positioning?
Competitive Positioning bedeutet, sich in der Wahrnehmung des Kunden vorteilhaft gegenüber Alternativen zu differenzieren.
Alternativen im B2B
| Alternative |
Beispiel |
| Direkte Wettbewerber |
Andere Anbieter derselben Lösung |
| Indirekte Wettbewerber |
Andere Lösungsansätze |
| Intern |
Eigenbau, bestehende Lösung |
| Status Quo |
Nichts tun, "No Decision" |
Warum Positioning entscheidend ist
| Realität |
Konsequenz |
| Kunden vergleichen immer |
Bewusst oder unbewusst |
| Features gleichen sich |
Differenzierung wird schwerer |
| Preis ist Vergleichsmaßstab |
Ohne Wert-Differenzierung = Rabatt |
| Informierte Käufer |
Eigenrecherche vor Gespräch |
Competitive Intelligence
Wettbewerber kennen
| Information |
Quelle |
| Produktfeatures |
Website, Demos, Reviews |
| Preise |
Öffentlich, Win/Loss-Daten |
| Stärken |
Kundenreferenzen, Awards |
| Schwächen |
Bewertungen (G2, Capterra), Kündigungsgründe |
| Strategie |
Pressemitteilungen, Earnings Calls |
| Roadmap |
Konferenzen, Job Postings |
| Quelle |
Was man lernt |
| Gewonnene Deals |
Warum wir gewonnen haben |
| Verlorene Deals |
Warum Wettbewerber gewonnen hat |
| Kunden-Feedback |
Wahrgenommene Unterschiede |
| Review-Plattformen |
Stärken/Schwächen aus Kundensicht |
| Analyst Reports |
Marktpositionierung |
| Ehemalige Mitarbeiter |
Interne Perspektive |
Competitive Intel systematisieren
┌─────────────────────────────────────────────────────┐
│ COMPETITIVE INTELLIGENCE │
├─────────────────────────────────────────────────────┤
│ Sammlung │ Analyse │ Verteilung │
│ - Win/Loss │ - SWOT │ - Battlecards│
│ - Feldberichte │ - Positioning │ - Training │
│ - News Alerts │ - Trends │ - Slack │
│ - Review Monitoring│ - Comparison │ - CRM │
└─────────────────────────────────────────────────────┘
Positionierungsstrategien
1. Differenzierung
| Dimension |
Beispiel |
| Feature |
"Wir haben X, die nicht" |
| Performance |
"3x schneller als..." |
| Integration |
"Native Anbindung an..." |
| Service |
"24/7 Support, die nur 9-5" |
| Spezialisierung |
"Nur für Ihre Branche" |
2. Wertpositionierung
Nicht: "Wir haben Feature X"
Sondern: "Mit Feature X sparen Sie 20% Zeit"
Nicht: "Wir sind schneller"
Sondern: "30% kürzere Durchlaufzeit = 500k EUR/Jahr"
3. Risiko-Positionierung
| Argumentation |
Anwendung |
| Marktführer |
"Die sichere Wahl" |
| Referenzen |
"50 Unternehmen Ihrer Branche" |
| Langlebigkeit |
"Seit 20 Jahren am Markt" |
| Support |
"Lokales Team, schnelle Hilfe" |
4. Innovationspositionierung
| Argumentation |
Anwendung |
| Technologieführer |
"Neueste Technologie" |
| Vision |
"Wo die Branche hingeht" |
| Agilität |
"Wir entwickeln schneller" |
| Ecosystem |
"Offene Plattform" |
Battlecards erstellen
Struktur
┌─────────────────────────────────────────────────────┐
│ BATTLECARD: [Wettbewerber] │
├─────────────────────────────────────────────────────┤
│ OVERVIEW │
│ • Wer sind sie? [Kurzprofil] │
│ • Hauptprodukte: [Liste] │
│ • Zielmarkt: [Segmente] │
│ • Preismodell: [Struktur] │
├─────────────────────────────────────────────────────┤
│ STÄRKEN (ihre Sicht) │
│ • [Stärke 1]: Unser Counter... │
│ • [Stärke 2]: Unser Counter... │
├─────────────────────────────────────────────────────┤
│ SCHWÄCHEN (angreifen) │
│ • [Schwäche 1]: Fragen stellen über... │
│ • [Schwäche 2]: Beweise fordern für... │
├─────────────────────────────────────────────────────┤
│ LANDMINEN (proaktiv platzieren) │
│ • "Fragen Sie, ob sie [X] können..." │
│ • "Prüfen Sie [Y] in der Demo..." │
├─────────────────────────────────────────────────────┤
│ UNSER DIFFERENZIATOR │
│ • Wir haben [X], sie nicht │
│ • Bei uns [Vorteil], bei ihnen [Nachteil] │
└─────────────────────────────────────────────────────┘
Beispiel-Battlecard
BATTLECARD: Konkurrent XYZ
OVERVIEW
• Enterprise-Softwareanbieter, gegründet 2010
• Stark in Finance, schwach in Operations
• Enterprise-Pricing (~150k EUR/Jahr)
IHRE STÄRKEN
• Starke Finance-Funktionalität
→ Counter: "Wir decken Finance UND Operations ab"
• Etablierter Marktführer
→ Counter: "Marktführer 2010, Innovation 2020?"
IHRE SCHWÄCHEN (angreifen)
• Langsame Implementierung (6-12 Monate)
→ Frage: "Wie schnell können Sie live gehen?"
• Komplexe Preisstruktur
→ Frage: "Was sind die versteckten Kosten?"
• Veraltete UX
→ Frage: "Wie ist die Benutzerakzeptanz?"
LANDMINEN
• "Fragen Sie nach mobiler Nutzung"
• "Lassen Sie sich eine komplexe Workflow-Demo zeigen"
• "Fragen Sie nach API-Dokumentation"
UNSER DIFFERENZIATOR
• 90 Tage Implementierung vs. 12 Monate
• All-inclusive Pricing vs. versteckte Kosten
• Moderne UX vs. Legacy-Interface
Taktiken im Verkaufsgespräch
Proaktive Positionierung
| Timing |
Taktik |
| Früh im Prozess |
Evaluationskriterien beeinflussen |
| Vor Demo |
Fokus auf eigene Stärken lenken |
| Nach Wettbewerber-Demo |
Landminen erfragen |
FUD (Fear, Uncertainty, Doubt)
| Element |
Beispiel |
| Fear |
"Was, wenn die Implementierung 12 Monate dauert?" |
| Uncertainty |
"Ist ihre Roadmap klar dokumentiert?" |
| Doubt |
"Haben sie Referenzen in Ihrer Branche?" |
Vorsicht: FUD ethisch einsetzen – nur faktenbasierte Bedenken.
Trap Questions (Landminen)
| Frage |
Ziel |
| "Fragen Sie nach [Feature X]" |
Wir haben es, sie nicht |
| "Lassen Sie [Use Case Y] demonstrieren" |
Unsere Stärke |
| "Prüfen Sie [Aspekt Z] im Vertrag" |
Ihre Schwäche |
Einwand-Vorwegnahme
"Sie werden wahrscheinlich auch mit [Wettbewerber] sprechen.
Darf ich Ihnen sagen, was deren Kunden uns berichten?
[Dann sachlich Schwächen adressieren]"
Competitive Situations meistern
Szenario 1: Wir führen
| Situation |
Strategie |
| Kunde neigt zu uns |
Bestätigung, Referenzen, Abschluss |
| Wettbewerber noch aktiv |
Nicht nachlassen, Wert betonen |
| Risiko: Complacency |
Commitment sichern |
Szenario 2: Kopf-an-Kopf
| Situation |
Strategie |
| Gleichstand |
Differenzierung verstärken |
| Unsicherheit beim Kunden |
Risiko-Argumente, Referenzen |
| Preis wird Faktor |
Value-Argumentation |
Szenario 3: Wir liegen hinten
| Situation |
Strategie |
| Kunde neigt zu Wettbewerber |
Warum? Verstehen, adressieren |
| Noch Zeit? |
Game-Changer-Argument suchen |
| Keine Chance? |
Beziehung für Zukunft wahren |
Szenario 4: Status Quo (No Decision)
| Situation |
Strategie |
| Kunde will nichts ändern |
Cost of Inaction zeigen |
| Kein Budget |
Business Case, ROI |
| Keine Priorität |
Urgency schaffen |
Competitive Enablement
Für das Sales-Team
| Material |
Inhalt |
| Battlecards |
Wettbewerber-spezifisch |
| Competitive Matrix |
Feature-Vergleich |
| Einwand-Handling |
Typische Situationen |
| Win Stories |
Warum wir gewonnen haben |
Training
| Thema |
Format |
| Wettbewerber-Updates |
Monatliches Briefing |
| Role Play |
Competitive Scenarios |
| Win/Loss-Debriefs |
Aus echten Deals lernen |
| Demo-Training |
Differenzierung zeigen |
Messung
| Metrik |
Ziel |
| Win Rate vs. Competitor X |
Verbessern |
| Competitive Deal Cycle |
Verkürzen |
| Discount Rate in Competitive |
Reduzieren |
| No Decision Rate |
Senken |
Ethik im Competitive Selling
Was geht
| Erlaubt |
Beispiel |
| Faktenbasierte Differenzierung |
"Wir haben X, sie nicht (Fakt)" |
| Nachprüfbare Aussagen |
"In 90 Tagen live (Referenz verfügbar)" |
| Fragen stellen |
"Haben Sie geprüft, ob...?" |
| Eigene Stärken betonen |
"Unser Vorteil ist..." |
Was nicht geht
| Verboten |
Warum |
| Falsche Aussagen |
Unethisch, rechtlich riskant |
| Gerüchte verbreiten |
Reputationsschaden |
| Vertrauliche Infos nutzen |
Vertrauensbruch |
| Persönliche Angriffe |
Unprofessionell |
Fazit
Erfolgreiches Competitive Positioning erfordert:
- Intelligence: Wettbewerber wirklich kennen
- Differenzierung: Klare, relevante Unterschiede
- Vorbereitung: Battlecards, Training
- Timing: Proaktiv positionieren
- Ethik: Faktenbasiert, professionell
Gegen Wettbewerber gewinnt man nicht durch Angriff – sondern durch überlegenen Kundenwert.
Wettbewerber analysieren: Firmium liefert Finanzdaten und Unternehmensstrukturen für fundierte Competitive Intelligence.